教育學成人本科畢業論文5000

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論廣告英語的語言特色
[摘要] 英語廣告語言作為現代語言的重要組成部分，有其獨特的詞彙特色和修辭特色，這些特色體現了英語廣告語言的獨特語言魅力，使廣告英語成為語言藝術魅力與商業推銷的有機結合體。

[關鍵詞] 廣告 詞彙 修辭 藝術魅力 商業推銷

隨著社會經濟的發展,廣告已滲入社會生活的各個方面,成為人們日常生活中不可缺少的一部分。廣告的魁力很大程度源於廣告語言。日常語言在廣告設計者的手裡可以妙筆生花,為商品做生動的宣傳,激發消費者的興趣,促使他們採取購買行動。而英語廣告的日益流行,為我們把握、分析現代英語應用的特點與趨勢提供了又一條途徑。對於喜愛英語的人,也可以通過閱讀欣賞精彩的英語廣告、學習簡潔的英語來提高英語水平,達到事半功倍的效果。
一、廣告標題特徵
標題是廣告中最重要的組成部分，廣告效果主要來自標題的力量。標題無論在字體、字型和位置等方面都會呈現出其視覺化和藝術化的特色，因而最能引起人們的注意，所以在廣告界流傳著這樣一句話:「好的標題，等於廣告成功了一半。」
如：「Saturday Night on Sunday Morning.」.. 這是一則推銷錄相機的廣告的標題，讀者讀到此標題時肯定會產生疑問，星期六的晚上怎麼會發生在星期日的早上呢？時間關系顛倒看起來是違反常理的，可仔細往下一讀，看完廣告正文才恍然大悟，錄相機可以在周六晚上把精彩的節目錄下來，在周日早上一一重播。此則標題便充分激起了讀者探究其何以違反常理的興趣，或者探究其如何能自圓其說，這樣便很好地吸引了讀者的注意力。
二、廣告文字創作的重要特徵
1、文字新穎醒目，刺激記憶，促進銷售。
2、重復—成功廣告之秘訣(不論是廣告重復出現，還是廣告文字中運用重復修辭手段)。
3、文字簡單—有時人們並不一定想閱讀廣告，因此，廣告則必須迅即表述其信息內容，不可浪費語言文字。字詞、句子、段落的簡短有助於闡明信息，使之易於閱讀，接受。
4、文字通俗易懂，涵義明確—如果讀者遲疑在某一不認識字前，該廣告自然失去了應有的注意力。因此，廣告文字語言須通俗易懂，涵義明確，不可用深奧難解，涵義模糊之詞。
三、廣告英語的特色
1、廣告英語的詞彙特點
廣告英語的詞彙豐富多彩，但每一個詞的選擇與使用都服務於「推銷商品」這一最終目的，因此它們往往具備鼓動性和感染力。歸納起來主要表現如下：
●形容詞及其比較級、最高級的使用。例如：Famous world－wide gourmet cuisine． Excellent daily specials and mouthwatering desserts． （世界著名的美食烹調。精美的美日特色飯菜和令人垂涎的點心。）Tasters richer…… mellower……more satisfying． （口味更濃……更醇……更令人滿意。）
●創造新詞、怪詞以引起新奇感，突出產品的新、奇、特，滿足消費者追求新潮、標榜個性的心理。例如：For twogether� the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday． （兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費用均包括在單人價格之內。） twogether取自together之音，又取「兩人」之意比together更形象，倍添情趣。
●詞彙的重復。詞彙的重復是一種常用的技巧，可以起強調、渲染的作用，而這恰恰是廣告語言所要追求的效果。例如：Easy to use� easy to clean� easy to assemble． 日光牌簡便燒烤架廣告�
●使用縮略詞和復合詞以節省廣告篇幅。廣告寫作中常盡可能縮短篇幅，以降低成本。縮略詞和復合詞的使用比比皆是。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL． �乘坐日航班機，一路無憂。�JAL是Japan Airlines的縮寫形式。
●「雅」語、「俗」語平分天下，色彩繽紛。例如：The home of your dreams awaits you behind this door． Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky� you will find the following pages filled with the worlds』 most elegant residences． （打開門，等著您的就是夢寐以求的家。無論您想要一座鄉間宅第，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。）廣告中的await，be，manor elegant，residence都是正是場合下才使用的「雅」語詞彙，它們在這里代替了「俗語」的wait， is，house，nice，place
2、廣告英語的句法特點
●簡單短句多，醒目易懂。例：Fresh Up with Seven－up．(請飲七喜，倍添精神)。
●並列句多，簡潔明了，易於理解；平行結構，加深印象。例如：Introcing FITNESS magazine． It』s about health� it』s about exercise� it』s about your image� your energy and your outlook．（向您推薦《健康》雜志：說健康、說鍛煉、說形象、說精力、說展望。）
●省略句多，語言凝練。例如：You』ll enjoy relaxed sunny days． Warm� crystal clear lagoons． Cool� green foliage． Waterfalls． Flowers． Exotic scents． Bright blue skies． Secluded beaches． Graceful palms． Breathtaking sunsets． Soft evening breezes． And food that simply outstanding． （您會享受這陽光明媚的輕松日子。溫暖、清澈的環礁湖，清涼、碧綠的樹葉，瀑布，花叢，異樣的芬芳，明亮的藍天，幽靜的海灘，優美的棕櫚，壯麗的日落，輕柔的晚風。還有那絕妙的食物。）從「溫暖、清澈的環礁湖」到「輕柔的晚風」，一連串名詞短語代替了You』ll enjoy……的句子。不僅簡潔緊湊，而且又鮮明有力。
●祈使句多，具有強烈的鼓動色彩。例如：So come into McDonald』s and enjoy big Mac Sandwich． （走進麥當勞，享用大三明治。） 否定句少。即使使用否定句，也是
四、英語廣告語言的美學探討?
如：.. 某飛機場廣告「Buy Buy!」，巧妙地利用了buy 和bye之間的音同，製作出以上的廣告，當遊客看到此則廣告時，不由會想到是否該買點紀念品回家呢？
1、壓韻是詩歌中的寫作技巧，然而在英語廣告中卻常常加以移植，它使句子語氣連貫，韻律頓挫，節奏和諧，感情奔放，將其運用在廣告中能體現出一種音韻美，從而增加了表現力。
如：「First came, First cut.」 (先來先理)此則廣告押頭韻，結構對仗，讓讀者看後便有進店一試的想法。 除此以外，擬聲美在英語廣告的撰寫中同樣能增強其廣告的動感,給人留下深刻的印象。如：Deck the hallsWith Plop plop plop; fizz, plop?
Fa la la la la la...Ahhhhh (Alkaseltzer去痛葯)

這是一則根據聖誕歌曲改編的去痛葯的廣告，便使用了大量的擬聲詞，它突出的聲音效果，將人們歡度聖誕的快樂場面生動地描繪出來，而這一切，都是在服用了「Alkaseltzer 」。
免去肚疼之後才能夠盡情享受聖誕的歡樂。
2、字體美
26個英文字母自有它的美妙之處，據說英文字母也是象形文字，這就賦予了其極其生動的內涵。縱觀當代世界CI形象標志，可以看出其中有很大一部分是有文字構成的（純用文字，不用圖形）。如聞名世界的日本豐田汽車公司的TOYOTA，美國視聽中心的Vidiom，以及SONY、SANYO、CANON 等等，其CI形象標志就是由純英文字母創造出來的。
3、圖案美
插圖是廣告圖畫形象要素的主題部分，它是用以增強廣告文字說服力的重要手段。英語廣告中的構圖主要是指構圖藝術，包括圖畫和整體廣告構圖安排，它包括各種廣告中視覺構圖中的美術圖像部分，它往往具有較強的藝術表現力，手法靈活多樣，有特色。一副精美的廣告插圖在英語廣告中往往能起到「畫龍點睛」的效果，給觀眾帶來的美感便不言而喻了。
如：一則麥當勞廣告，創意十分巧妙，在一塊巨大的紅色面板的右下角出現一個「M」.. 形的缺口，非常醒目，活像麥當勞的標志，版面正中幾個大字「Hungry?」.. 一下子使人們感
到M型是一位飢餓者一口咬下去的傑作。在人們飢餓時，麥當勞的快捷和美味是最理想的食物。這在一定程度上刺激了觀眾的食慾和消費慾望。廣告的畫面色彩採用了可見光譜中波長最長的紅色，作為全版面的色彩，提高了廣告色彩的可視性，而且紅色本身也就是麥當勞公司的企業形象輔助色，將麥當勞的形象透過象徵歡樂和美味的色彩傳遞給了受眾。這副廣告的圖案就是美在那個口咬的齒形缺口，它讓觀眾在品嘗美味的同時感受到廣告美的魅力。
4、意境美
廣告作品中由一種半透明性結構組織而成，既有明確的產品信息，又含有不盡之意的審美境界，就是廣告意境。英語廣告通過描繪刻畫形象創設出情境，使人頓時聯想到產品的品質特性與情境的相似之處，激起人們對美好事物的嚮往和追求。一則廣告佳作能受到消費者的高度注意和深深喜愛，不僅能給消費者帶來強烈的審美愉悅，更重要的是可以創造出極大的利用價值，即利用美的感染力激起消費者的購買慾望。
如：保險公司的廣告「Metroplitan life」（大都會），它的藝術符號是獨辟蹊徑：畫面上，西方夕陽燦爛，廣闊豐潤的原野沐浴在金色的光輝中，一個手捧谷筐的農夫，踏著晚霞緩緩歸去，此時，畫面配上一句：「當晚霞消逝的時候。」這則廣告採用此種畫面，確實達到了很高的藝術境界，是一種少見的匠心獨運的藝術符號，畫面極為新穎，含義極為深遠，如同太陽每天的行程，無論早晨和中天多麼光輝，總會不可避免地走向夕照。這就含蓄地告訴人們：生命的晚霞既是人生的必然歸宿，那麼何不早點做准備呢？為自己，或為親人。
5、創意美
英語廣告的創意美就是要突破常規，是用一種新穎的、與眾不同的方式來傳達某個意念或信息的理想手段。廣告創意是廣告人對廣告創作對象，進行想像、加工、組合和創造，使商品潛在的優點，升華為消費者能感受到的具體形象，是對被宣傳者的主題、形象、文字、圖畫、表現方法的綜合思考，通過創意，使信息的現實美與藝術美得到完美的結合。美國最權威的廣告雜志《廣告時代》總結出：「廣告創意是一種控制工作，廣告創意是為別人陪嫁，而非自己出嫁。」
6、交際美
文化是某一民族與生俱來的心理沉澱，是某一民族區別於其他民族的根本特徵。廣告作為某一民族文化的組成部分，必然地反映著自己本民族的文化。中西方文化都深深地保存著它們各自的文化特質，而英語廣告則恰好起到了銜接兩種文化的作用，英語廣告將中西文化的碰撞與交融而產生的完美表達得淋漓盡致。如：.. 一則鑿刻在路旁岩壁上的可口可樂路牌廣告。廣告在巨型岩壁上鑿刻出可口可樂的企業標准字體Coca-Cola，右上方鑿刻有Enjoy 字樣，說明消費可口可樂是一種享受。廣告通過鑿刻手段來表現，具有一種大氣、古拙、粗獷乃至原始的風格。它似乎是一塊歷經久遠年代，而且將永遠保存下去的悠久性廣告石碑，使人一下就聯想到可口可樂是經得起歷史考驗的名牌。石刻是中國歷史悠久的文化形式。這則廣告將洋味十足的可口可樂字樣篆刻在山石上，是一種奇特的創意。可口可樂本是美國廣告，卻滲透著中國文化表現風格，成為一個文化融合的典範，起著文化交際的作用，給人以美的享受。
結束語
廣告是當代信息社會具有普遍性的文化現象，廣告是美的創造性的反映形態，審美理念是廣告無法擺脫的情結。現代英語廣告的目的不僅僅是推銷產品，同時它也在傳遞著某種藝術價值，起著美化生活的作用，能使人們在廣告認知中得到美的熏陶，提升自身的審美意識和對藝術的鑒賞能力。英語廣告豐富多彩，新鮮活潑，具有濃郁的生活氣息和強大的感染力以及審美價值。認真研究和掌握英語廣告的撰寫，有助於掌握英美國家的文化、價值觀，跟上英語語言發展的步伐，提高英語的理解力和鑒賞力。

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論文提綱，是指論文作者動筆行文前的必要准備，是論文構思謀篇的具體體現。構思謀篇是指組織設計畢業論文的篇章結構，以便論文作者可以根據論文提綱安排材料素材、對課題論文展開論證。有了一個好的提綱，就能綱舉目張，提綱摯領，掌握全篇論文的基本骨架，使論文的結構完整統一；就能分清層次，明確重點，周密地謀篇布局，使總論點和分論點有機地統一起來；也就能夠按照各部分的要求安排、組織、利用資料，決定取捨，最大限度地發揮資料的作用。[1]
論文提綱可分為簡單提綱和詳細提綱兩種。簡單提綱是高度概括的，只提示論文的要點，如何展開則不涉及。這種提綱雖然簡單，但由於它是經過深思熟慮構成的，寫作時能順利進行。沒有這種准備，邊想邊寫很難順利地寫下去。
論文提綱由作者在完成論文寫作後，縱觀全文，寫出能表示論文主要內容的信息或詞彙，這些信息或詞彙，可以從論文標題中去找和選，也可以從論文內容中去找和選。例如上例，關鍵詞選用了6個，其中前三個就是從論文標題中選出的，而後三個卻是從論文內容中選取出來的。後三個關鍵詞的選取，補充了論文標題所未能表示出的主要內容信息，也提高了所涉及的概念深度。需要選出，與從標題中選出的關鍵詞一道，組成該論文的關鍵片語。